La constante digitalización del mundo en el que vivimos ha hecho que las empresas se den cuenta de la importancia que tiene el marketing para su éxito. De hecho, el 70 % de los negocios invierte activamente en la producción de contenido de marketing y el 24 % planea invertir más en esta área durante el año 2020 (HubSpot, 2020). Como vivimos en un mundo globalizado, crear contenido en otros idiomas es indispensable para cualquier empresa que quiera crecer en el extranjero.

Sin embargo, muchas veces no es tan sencillo como traducir un contenido palabra por palabra a otro idioma. Aunque se suele hablar de «traducción marketiniana», este término engloba tres estrategias diferentes: la traducción, la transcreación y la creación de contenido; pueden utilizarse por separado o de forma complementaria para producir un material de marketing con fuerza.

Empecemos con la que probablemente le resulte más familiar a todo el mundo: la traducción. La traducción consiste en partir de un contenido original y trasladarlo a otro idioma. El resultado es un texto fiel al original, pero que suena natural. Evidentemente, es posible que sea necesario hacer alguna adaptación, como añadir los prefijos del país meta a los números de teléfono, cambiar unidades de medida y buscar frases hechas equivalentes a las del texto original. Esta opción suele funcionar bien a la hora de compartir con un público internacional textos concisos y no muy complejos, como puede ser el contenido de una página web, un manual o un blog.

Sin embargo, si queremos darle un enfoque más creativo, la transcreación —un híbrido entre traducción y creación; como su propio nombre indica, formado a partir de la combinación de las palabras inglesas translation (traducción) y creation (creación)— puede ser la opción idónea para internacionalizar nuestro contenido de marketing. Se trata de una estrategia recomendable, y en ocasiones prácticamente obligatoria, a la hora de manejar textos que no pueden traducirse literalmente al idioma de destino, como es el caso de los textos cortos como eslóganes, títulos o frases publicitarias pegadizas, o de otros textos más largos —como pueden ser folletos o páginas web— en los que se utilicen frases hechas, referencias culturales, chistes, juegos de palabras o cualquier otro recurso humorístico para conectar con el mercado objetivo. La transcreación consiste en adaptar el texto a la cultura del país meta de manera que suscite en los clientes potenciales las mismas sensaciones y reacciones que el original, pero sin perder el mensaje o las ideas que se quieren transmitir. La compañía telefónica Orange se habría ahorrado algún que otro quebradero de cabeza si hubiera optado por la transcreación cuando sacó en 1994 su campaña The future’s bright… the future’s Orange (que significa «El futuro es brillante… el futuro es naranja») en Irlanda del Norte; no tuvieron en cuenta que el color naranja representa al movimiento protestante irlandés y la compañía perdió mucha popularidad al tratarse de un país mayoritariamente católico.

En otras ocasiones, conviene ir un paso más allá y optar por la creación de contenido. En pocas palabras, consiste en redactar contenido nuevo, directamente en el idioma de destino, a partir de una premisa o una serie de palabras clave. Esta estrategia es la idónea cuando el contenido está tan alejado de cualquier concepto creativo o forma de expresar una idea en la lengua meta que producir algo similar no funcionaría. Los que tienen el poder de arreglarlo son los redactores, que son especialistas en romperse los sesos para producir textos creativos que transmitan los valores de tu empresa y que, al mismo tiempo, le toquen la fibra sensible a los clientes potenciales del mercado objetivo. Imagínate que eres el dueño de una cadena hotelera española; seguro que quieres que tu material de marketing se centre en el sol, las playas, la deliciosa cocina mediterránea, etc., pero este contenido no tendría prácticamente ningún impacto entre el público español. 

Ahora más que nunca, para la mayoría de las empresas es imprescindible estar presente en otros países. Sin embargo, limitarse a traducir el contenido a otros idiomas tampoco es garantía de éxito. Invertir en la adaptación del contenido de marketing es lo que puede hacer que tu negocio brille o pase desapercibido.